Простому смертному нередко кажется, что имеющие власть наполнять информационное пространство ≈ например, рекламой ≈ его, простого смертного, норовят задеть и даже над ним посмеяться, вроде как плечом толкнуть в толпе и, не извинившись, с хохотом удалиться. Ведь вот какой-нибудь неприличный намек, за который неудобно и дети его увидят, ≈ а он так и бросается в глаза. Скажем, решили рекламировать страхование при помощи следующего многозначительного призыва к массам: ╚Трахнем страх!╩ Нарисованный на плакате мужик с молотком энергично размахивается, вроде бы приготовляясь реализовать это приглашение на практике. Страх, однако, не нарисован ≈ может быть, он уже куда-то делся, испугавшись решительного мужчины. А может, имеется в виду что-то совсем другое, что нарисовать уже никак нельзя.
Те, кто его, этого мужика с призывом, придумали, будут, разумеется, отпираться: мол, все употребленные слова ≈ приличные и даже в словаре имеются, а вовсе не то, что вы подумали, а если кому и приходят в голову всякие нескромные ассоциации, то это его личное и до рекламы не касающееся дело, так сказать, побочный продукт дурного воспитания и индивидуальных скабрезных наклонностей. Более того, скажут они, если воспринимать все в свете жаргонного (тоже, кстати, присутствующего в словаре) и неприятного вашему уху смысла слова ╚трахнуть╩ ≈ получается самый что ни на есть абсурд, а с вашей стороны ≈ прямое извращение. Ведь вступить в интимную связь (что, кстати сказать, само по себе должно бы вызывать наиположительнейшие чувства) с абстрактным понятием, с эмоцией, решительно невозможно! Здравый смысл возражает: каким же это образом вы собираетесь страх, с позволения сказать, ╚трахать╩?
Так и представляется лукавая, чтобы не сказать, ехидная улыбочка, скрывающая ╚душу, выжженную цинизмом╩. Вообще говоря, простому смертному совершенно естественно подозревать рекламистов ≈ и, конечно, журналистов, а более всего ответственных работников ≈ в цинизме: все они, кажется, знают больше, чем нам подают, а знают они что-то такое, чего мы не знаем. Вот и выбирают, как бы нас похитрее облапошить и под каким соусом это сервировать. И нас, ╚ботву╩, наверное, обсуждают: проглотим или нет. Стошнить не стошнит, а вот не сблюем ли?
Искусство рекламиста, в сущности, и состоит в приготовлении супа из топора, где в качестве ингредиентов выступают наши с вами убеждения, речевые и мыслительные привычки, а топором оказывается рекламируемый предмет, который в предельном случае мог бы и вовсе не иметь объективных качеств.
Учитывая, что цинизм при такой непростой работе ≈ необходимая часть профессиональных навыков (как, например, у врача, оттого и говорят о врачебной этике как о некой проблеме), все оправдания авторов мужика следует принимать не за чистую монету, а за продолжение рекламной кампании посредством скандала. Да вот и аргумент: если бы кто не понял двусмысленности в использованном ими глаголе, ≈ он тем самым не понял бы ничего. Провокация не состоялась, суп оказался без соли и перца, а топор из него выпирает навязчиво и непривлекательно.
В поэтической вольности авторов содержался тонкий, хотя и, безусловно, лукавый расчет. Остро реагируя на неожиданный толчок плечом, задетый в лучших чувствах, обыватель сам не замечает того, что он уже вступил в игру, подстроенную авторами, ≈ и в нее же вступают журналисты, освещающие скандал: они показывают этого обывателя, который заклеивает буквы на плакате, превращая ╚трахнем╩ в сравнительно более невинное ╚ахнем╩. Что уже потому бессмысленно, что возбуждает естественный интерес к заклеенному. Эти стыдливые белые листы подобны эротическому белью, не столько прикрывающему, сколько дразнящему чувственность зрителя просвечивающей таки сквозь кружево прелестью плоти.
В свое время статуи в Летнем саду тоже вызывали шок своей бесстыдной наготой, и возмущенные попранием приличий граждане по ночам так и норовили накинуть армячишко на мраморные плечи персонажей языческих мифов. Это сопоставление вовсе не так произвольно и беспочвенно, как кому-то покажется на первый взгляд. В отсутствии телевизора статуи в Летнем саду выполняли схожую с теперешним телевизором функцию: они наглядно пропагандировали аллегорически воплощенные в скульптурах новые жизненные ценности. Язык таких аллегорий для широкой публики поначалу был не только непонятен, но и возмутителен, а сами новые ценности попирали все святое. Однако, будучи привит властной рукой, язык этот стал осмысленным: люди научились оценивать статуи не только с моральной точки зрения, но и с эстетической ≈ то есть видеть в них красоту.
То же и реклама. Она, пусть и связанная прагматической задачей пропаганды жизненных ориентиров, все больше входит в нашу повседневную жизнь на правах бесплатного и всем доступного искусства. Образы, которые реклама поселяет в нашем сознании, сродни образам наших сновидений. Тут и произвольные соединения представлений, по природе не имеющих между собой ничего общего, ≈ что общего, например, между джазом и сигаретами ╚Ротманс╩? Тут и замещение предмета желаний другим, символически с ним связанным предметом, и развертывание картинки на рекламном щите в связную историю. Только эстетические по сути средства способны обосновать и оправдать произвольность этих образов. Их действенность напрямую определена удовольствием от игры, которое мы испытываем при их разглядывании и разгадывании. В хорошей рекламе всегда есть соль, ╚пуант╩, изящество остроты, неожиданным образом озаряющей некий скрытый второй план. Будь этот второй план выражен с непосредственной партийной прямотой, он по причине своей грубости достигал бы лишь обратного эффекта.
Как и загадочная суггестивность образов сновидения, заостренная провокационность рекламы, интеллектуальная или этическая, прежде всего призвана привлечь внимание, оставить след в памяти. Как сновидение черпает материал из нашей повседневности, чтобы переплавить его в горниле бессознательного, так и реклама паразитирует на повседневном языке, обыгрывая штампы и переиначивая всем знакомые фразы из кинофильмов, песен и стихов. В свою очередь, подобно поэзии, реклама возвращает повседневному языку усвоенный ею материал, который начинает жить в нашей речи в качестве цитаты. Вот эта поэтическая переработка языка, словесного и визуального, и есть побочный и бескорыстный, но самый важный для культуры в целом результат рекламы.
Топоры, ради которых готовят суп, забудутся, на их место придут, допустим, грабли. Сникерсы и тампаксы сменятся другими такими же, и о прошлых никто и не вспомнит. Но язык всегда будет нести в значениях слов историю их употребления. Тем самым все больше изощренных специй окажется в распоряжении новых стихотворцев ≈ и, разумеется, неизвестных рекламистов, этих анонимных пиитов нашей фольклорной эпохи. Поэтические вольности в духе авангарда им не просто позволительны, а прямо-таки предписаны службой. Представляете, каково это ≈ по долгу службы два раза в месяц придумывать маленький поэтический шедевр, который обязан пойти по устам? И довольствоваться лишь шумом от поднятого скандала, никогда не вкушая подлинной славы, какая достается настоящим поэтам.
Илья УТЕХИН